Freut uns, Sie kennenzulernen!

Ariane Krol, Jacques Nantel, Ausgabe IV/2014, Kauf ich. Ein Heft über Konsum



Wie Unternehmen unsere Spuren im Netz sammeln - und sie stets als Kaufinteresse deuten

Als eingefleischter Fahrradfan haben Sie sich kürzlich, aus purer Begeisterung, ein neues Modell im Internet angeschaut. Seither sind die meisten von Ihnen besuchten Seiten mit Fahrradwerbungen gespickt. Das gilt auch für Ihre Facebook-Seite. Und sogar E-Mails erhalten Sie, die ganz zufällig Fahrräder anpreisen. All das ist ein wenig absurd, denn tatsächlich wollen Sie gar kein neues Rad. Was Sie eigentlich kaufen möchten, ist ein Flug von Frankfurt nach Chicago. Aber als Sie, eine Stunde nach Ihrer ersten Recherche, auf die Seite der Fluglinie X zurückkehren, sind die Preise auf mysteriöse Weise gestiegen. Nicht für alle, wohlgemerkt. Zur gleichen Zeit nämlich zeigt die gleiche Seite Ihrem Kollegen ganz andere Tarife an. Diese Erfahrungen kommen Ihnen bekannt vor? Sie haben den Eindruck, überwacht zu werden? Keine Sorge, Sie träumen nicht. Sie werden nach allen Regeln der Kunst ausspioniert.

Gegen Ende des 19. Jahrhunderts soll der reiche amerikanische Kaufmann John Wanamaker einmal gesagt haben: „Die Hälfte meiner Werbeausgaben ist rausgeschmissenes Geld. Ich weiß bloß nicht, welche.“ Dieser Satz hat den Werbefachleuten seither keine Ruhe gelassen. Wenn ich eine Autowerbung in Ihrem Lieblingsmagazin inseriere, obwohl Sie eigentlich Autos verabscheuen, verliere ich nur einige Cent. Wenn viele Leser des Magazins Ihre Einstellung teilen, sind Tausende von Euro verschwendet. Anders im Internet oder auf Ihrem Smartphone: Hier kann ich jeden Konsumenten einzeln erreichen und meine Werbung genau auf Ihre persönlichen Vorlieben ausrichten. Zwei Leser der gleichen (Online-)Zeitung können so verschiedene Werbungen zugeteilt bekommen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die angebotenen Produkte kaufen. Auf wundersame Weise haben es die Werbeleute geschafft, jene Hälfte ihrer Ausgaben, die sie für verloren glaubten, profitabel zu machen!

Kein Wunder, dass diese Art des Marketings immer beliebter wird. Vor kaum zehn Jahren machte Internetwerbung in Europa und den USA noch unter fünf Prozent der gesamten Werbekosten aus. Heutzutage beträgt ihr Anteil bereits mehr als ein Viertel. Prinzipiell gewinnen auch Sie als Konsument dadurch, weil Sie nun Inhalte geboten bekommen, die Sie interessieren. Mit dem Wissen um diese Interessen kann ich Sie aber auch in nie da gewesenem Maße manipulieren. Wenn ich weiß, dass Sie einen Flug nach Chicago buchen möchten, dränge ich Sie durch künstlich steigende Preise zum Kauf, bevor Sie gründlich mit anderen Angeboten vergleichen können. So hat dieser ganze schöne Mechanismus seinen Preis. Die Werbenden reduzieren dadurch erheblich ihre Kosten. Sie aber bezahlen diesen Effizienzgewinn mit Ihren Daten.

Um Sie besser anpeilen zu können, muss man Ihnen im Netz nicht einfach nur folgen, sondern Ihre Verhaltensweisen aufzeichnen – die Seiten, die Sie besuchen, die Artikel, die Sie kaufen, und all das, was Sie sich anschauen. Anders gesagt: Man muss Ihre Konsumenten-DNA entziffern. Im Marketing spricht man hier von Verhaltens-Profil-Analyse. Dahinter verbirgt sich genau das, was Amazon schon seit Langem mit beängstigender Effizienz betreibt. Indem er die Verhaltensweisen all seiner Kunden analysiert, ist der Online-Händler in der Lage, Ihnen genau jene Artikel anzubieten, die in der Vergangenheit von Menschen mit der gleichen „DNA“ wie Ihnen gekauft wurden. Eine höchst profitable Methode. Dass Ihr Surfverhalten auf einzelnen Seiten gespeichert wird, ist längst zur Normalität geworden. Heute aber können Marketing-Spezialisten durch neue technische Verfahren diese Einzeldaten miteinander verknüpfen und Ihren Bewegungen zwischen mehreren Seiten folgen, zwischen verschiedenen Plattformen und sogar zwischen virtueller und realer Welt. Haben Sie am Computer Interesse für ein bestimmtes Produkt gezeigt, bekommen Sie später ein entsprechendes Angebot auf Ihrem Smartphone und im Laden empfängt Sie ein erstaunlich gut informierter Angestellter. Schon heute bedienen sich solcher Methoden unter anderem die amerikanische Warenhauskette Macy’s und die Apple Stores. Eine Technologie namens iBeacon ermöglicht es, alle Kunden mit der entsprechenden App auf ihrem Smartphone bei ihrem Eintritt in den Laden zu erkennen, ihnen zu folgen, und diese Aufzeichnungen mit den Nutzerdaten aus dem Internet zu verknüpfen. Apple möchte damit eine schnellere Betreuung ermöglichen und Ihnen erlauben, zu bezahlen, ohne an die Kasse zu müssen. Gleichzeitig aber vervollständigt sich so Ihre Konsumenten-DNA.

Für diese Vernetzung müssen die Handlungen, die von Ihnen auf einer bestimmten Seite registriert werden, an andere Seiten übermittelt werden. Dazu ist ein ganzes Arsenal an Techniken und Algorithmen entwickelt worden. Ihr Urahn ist der Cookie. Dieser kleine Code, der im Allgemeinen einer bestimmten Seite zugeordnet ist, wird jedes Mal, wenn Sie zu dieser Seite zurückkehren, auf Ihrem Computer oder Ihrem Telefon ausfindig gemacht. Da der Cookie Ihre vorangegangene Navigation gespeichert hat, kann die Seite ihr aktuelles Angebot entsprechend auf Sie ausrichten. Obwohl diese Codes im Allgemeinen sehr einfach zu blocken oder auszumerzen sind, unternimmt die Mehrheit der Nutzer, die wissen, wie sie sich schützen könnten, rein gar nichts. Einer jüngsten Studie zufolge sind sich achtzig Prozent der amerikanischen Konsumenten darüber im Klaren, im Internet ausspioniert zu werden. Nur 35 Prozent ergreifen entsprechende Schutzmaßnahmen.

Wenn der Cookie, ein Relikt der 1990er-Jahre, noch als minderer und kontrollierbarer Eingriff erscheinen mag, so gehen seine heutigen Nachfahren weit darüber hinaus. Das Spektrum reicht hier von sogenannten Evercookies, die sich dauerhaft in Ihrem Browser installieren, über Cookie Syncing, eine Technik zur vereinfachten Weitergabe von Nutzerdaten, bis hin zum Canvas Fingerprinting. Letzteres greift auf Eigenschaften zurück, die zu Ihrem Computer beziehungsweise Ihrem Telefon selbst gehören (Einstellungen, Fonts und Ähnliches), um Sie im ganzen virtuellen Raum wiederzuerkennen. So werden die individuellen Konfigurationen Ihrer elektronischen Geräte zu Ihrem digitalen Fingerabdruck. Eine aktuelle Studie  kommt zu dem Ergebnis, dass bereits fünf Prozent der am meisten genutzten Seiten diese Technik benutzen (unter anderem T-Online, kinox.to oder wetter.com). Im Unterschied zu den klassischen Cookies sind diese Fingerabdrücke sehr schwierig zu entdecken und praktisch unmöglich zu blocken – ganz besonders, wenn sie durch eine Werbeanzeige abgerufen werden, die auf der besuchten Seite implantiert ist, statt von der Seite selbst. Ihre gesammelten Daten werden durch ein Unternehmen verwaltet, das auf die Platzierung von Anzeigen in digitalen Medien spezialisiert ist. Zahlreiche andere Firmen kaufen sich dann diese Ihre Daten, um Ihnen exakt zugeschnittene Angebote  zu unterbreiten. Vergleicht man den normalen Cookie mit einer lästigen Fliege, die um Ihren Kopf schwirrt, entsprechen seine drei Nachfolger resistenten Bakterienstämmen, die sich in Ihrem Körper festsetzen und Sie überallhin begleiten – im Allgemeinen völlig unbemerkt.

Die fabelhafte Welt der digitalen Medien entwickelt sich nach zwei unerbittlichen Gesetzen, die eng miteinander verknüpft sind. Einerseits wird der Zugang zu Inhalten Ihrer Wahl immer einfacher und preiswerter. Andererseits erkaufen Sie sich diese Kostenlosigkeit um den Preis Ihrer Privatsphäre, die immer schwieriger zu schützen ist. So entfaltet sich im virtuellen Raum ein wahres Wettrüsten, mit dem ultimativen Ziel, Ihr Konsumentenprofil transparent zu machen. Gern würden wir Ihnen die drei Geheimrezepte verraten, die Ihre Nutzerdaten definitiv vor allen Formen unliebsamen Zugriffs abschirmen. Leider gibt es nur ein einziges. Und Sie werden es nicht mögen. Die einzige Art, sich wirklich sicher zu schützen, besteht darin, von Computern und Smartphones künftig die Finger zu lassen. Immerhin können und sollten Sie dennoch Ihren Browser so einstellen, dass er Werbungen und Cookies blockiert, sowie Ihren Cookie-Speicher regelmäßig leeren. Gleichzeitig werden Sie aber auch akzeptieren müssen, dass Ihr Surfen auf diese Weise ein ganzes Stückchen mühsamer wird. Außerdem sollten Sie natürlich die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBs) der Programme, Dateien oder sonstigen Anwendungen, die Sie herunterladen, immer aufmerksam studieren, bevor Sie dem Download zustimmen – das gilt umso mehr, wenn diese kostenlos sind. Bringen Sie aber genügend Zeit mit: Einer jüngsten Untersuchung zufolge kann Sie das bis zu 76 Tage pro Jahr kosten.

Aus dem Französischen von Constantin Hühn

 

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