In einem Essay von 1996 habe ich den Ausdruck nation brand geprägt, um eine einfache Idee auszudrücken: Das Ansehen eines Landes ist wie das Marken-image einer Firma oder eines Produktes, da es den Fortschritt und den Wohlstand jenes Landes entscheidend beeinflusst. Im Laufe der Jahre wurde mein Ausdruck Nation Brand jedoch zum Nation Branding verfälscht, vor allem durch faule oder naive Regierungen, die bereitwillig mit ambitionierten PR-Firmen, Werbeverkäufern und Herausgebern von Reisebeilagen gemeinsame Sache machten.

Sogar ich begann, den Begriff zu benutzen, bis ich erkannte, wie gefährlich irreführend er ist. Den meisten Menschen scheint er zu beinhalten, dass das Image von Ländern mit Hilfe von Marketing und Kommunikation direkt manipuliert werden kann. Seit 15 Jahren beschäftige ich mich mit diesem Thema, doch ich habe noch immer keinen Beleg dafür gefunden, dass dies möglich ist. Es gibt dazu weder Fallstudien noch Forschung, ja noch nicht einmal gute Argumente.

Mein Fazit lautet, dass Länder danach beurteilt werden, was sie tun, nicht danach, was sie sagen, und solange ich kein gutes Gegenbeispiel sehe, kann ich nicht glauben, dass es so etwas wie Nation Branding gibt. Die wenigen Länder, die das Glück haben, einen guten Ruf zu genießen, haben sich diesen über Generationen hinweg erarbeitet. Die überwältigende Mehrheit an Ländern, die kein Ansehen genießen, verdienen auch keines: Sie haben noch keine relevanten Beziehungen aufgebaut – außer zu ihren eigenen Bürgern und vielleicht ihren unmittelbaren Nachbarn.

Ich gebe zu, dass ich nicht genau weiß, was unter Branding zu verstehen ist. Das Wort brand benutzt man normalerweise, um zwei unterschiedliche Dinge auszudrücken: Zum einen kann es sich auf die gestaltete Identität eines Produktes beziehen (Aussehen, Verpackung, Logo, Unternehmenskommunikation) und zum anderen auf das Ansehen dieses Produktes im Bewusstsein seines Zielpublikums. Branding klingt danach, als ob es entweder darum ginge, das Aussehen von Produkten zu entwerfen – und genau das machen Branding Agenturen –, oder aber um die Methode, durch die das Produkt sein Ansehen erlangt.

Verwendet man das Wort im ersten Sinne, so ist Branding für ein Land nicht unbedeutend, allerdings eine langweilige und oberflächliche Angelegenheit. Länder haben durch ihre zahlreichen staatlichen Behörden vielfältigen Umgang mit Fachpublikum weltweit, und ein Land macht vielleicht einen besseren Eindruck, wenn jene Behörden gut gemachte Materialien verwenden. Ein einheitliches Logo, ein professionelles Aussehen aller Drucksachen, Videos, Kommuniqués und Webseiten verstärkt wahrscheinlich den Eindruck eines modernen Staates.

Wenn dies Nation Branding ist, dann ziehe ich meine Einwände zurück: Es ist ein völlig vernünftiger, absolut erreichbarer Standard, den alle Länder anstreben sollten. Gewiss ist er genauso wichtig wie etwa die richtige Wahl von Kanapees bei der Bewirtung ausländischer Staatsoberhäupter. Kein normaler Mensch würde jedoch zu viel Zeit damit verschwenden wollen. Diese Art von Branding ist völlig passiv: Es ist ein Bestandteil guter Organisation und es lässt einen in den Augen von Menschen, die einen betrachten, geringfügig besser aussehen. Berühmt wird man dadurch jedoch nicht.

Die zweite Verwendung des Begriffs Branding, die eine Methode zur Schaffung eines Markenwertes impliziert, ist irrig und unverantwortlich. Eine solche Methode gibt es schlichtweg nicht. Gute Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens erwerben sich ein positives Markenimage, das letztlich ein entsprechendes Licht auf das Unternehmen wirft und zu seinem wichtigsten Kapital wird.

Ähnlich erlangen auch gute Produkte, Dienstleistungen, Kultur, Tourismus, Investitionen, Technologie, Bildung, Betriebe, Menschen, Initiativen und Veranstaltungen, die von einem Land produziert werden, ein positives Markenimage, das ein entsprechendes Licht auf das Land wirft und vielleicht ebenso sein wichtigstes Kapital wird.

Die Botschaft ist klar: Wenn ein Land sein internationales Image ernsthaft verbessern will, sollte es sich auf das konzentrieren, was es tut und was es produziert, anstatt sich ständig damit zu befassen, was es sagt oder wie es aussieht. Die einzige Patentlösung ist eine einheitliche, abgestimmte und lückenlose Kette nützlicher und vor allem relevanter Ideen und Produkte von Weltrang. Diese kann schrittweise das Ansehen des Staates verbessern, der sie hervorbringt. Allein der Wunsch nach einem besseren Renommee macht das Land noch nicht besser. Die Verbesserung eines Landes sollte jedoch letzten Endes zu einem besseren Renommee führen. Verwechselt eine Regierung diese Tatsachen, so ist dies eine unverzeihliche Fehleinschätzung und eine Verhöhnung ihrer demokratischen Pflicht.