Die USA galten lange nicht als Vorreiter in Sachen Umweltschutz. Wie erklärt sich der derzeitige Siegeszug der „Green Products“?

Das sogenannte Green Marketing ist in den USA mittlerweile weit verbreitet, dennoch gibt es nicht viele Erfolgsgeschichten. Und wenn, findet man diese bei kleineren Unternehmen mit einem angesagten Image, so wie bei Ben & Jerry’s Eiscreme, Stonyfield Farm Yogurt oder Patagonia Clothing. Von einer Ökostrategie profitieren insbesondere Marken im Lebensmittelbereich, die den Begriff „green“ mit „gesund“ in Verbindung bringen. Für große Unternehmen ist das weitaus schwieriger: Konsumenten und Umweltschützer argwöhnen schnell, dass die großen Firmen sich zwar als Saubermänner darstellen, in Wirklichkeit aber keine sind.

Ist dieser Argwohn berechtigt?

Viele große Unternehmen verfolgen durchaus umweltfreundliche Ziele wie die Reduzierung von Treibhausgasen oder die Entwicklung energieeffizienter Produkte – allerdings ziehen sich solche Prozesse oft über Jahre hin. Hinzu kommt, dass sich viele dieser Errungenschaften nicht direkt in den Produkten zeigen. Wenn ein Bierhersteller Dosen mit 30 Prozent weniger Aluminium verwendet, ist das beachtlich, bedenkt man die Energieintensität der Aluminiumherstellung. Dennoch erhält das Produkt kein Ökolabel. Die Diskrepanz zwischen dem Handeln der Unternehmen und dem Eindruck der Verbraucher macht Green Marketing so schwierig. Nur einige haben damit Erfolg gehabt, viele haben aufgegeben.

Was macht eine erfolgreiche Green-Marketing-Kampagne aus?

Sie muss das Etikett „green“ als Äquivalent für „besser“ kommunizieren. Nur wenige US-Konsumenten kaufen umweltfreundliche Produkte allein der Umwelt zuliebe. Dieses Label kann sogar abschreckend wirken, weil einige umweltfreundliche Produkte als minderwertig gelten. Es müssen weitere Eigenschaften mit „green“ assoziiert werden, etwa dass ein Produkt besser funktioniert, billiger in der Anschaffung oder im Gebrauch ist, länger hält oder modischer ist. Das ist Toyota mit dem „Prius“ gelungen, Procter & Gamble hat es mit seinen Kaltwaschmitteln geschafft, die zwar teurer sind, aber durch Energieeinsparung die Kosten wieder wettmachen.

Bei manchen grünen Initiativen scheint es aber nur um den Marketingeffekt zu gehen: Bei den „Green Car of the Year Awards“ etwa tauchen immer wieder nur wenig umweltfreundliche Geländewagen auf. Inwiefern wird das Etikett „green“ missbraucht?

Das Etikett „green“ ist so inflationär verwendet worden, dass es mittlerweile praktisch inhaltsleer ist. Fast alles kann „green“ oder „sauber“ sein. Das „Greenwashing“ – also das Verkörpern eines sauberen Images nach außen ohne entsprechende Substanz – ist leider sehr verbreitet.

Inwiefern ist die grüne Welle in den USA eher eine Art Lifestyle-Bewegung und damit wenig authentisch?

In Milieus mit gehobenem Einkommen und Lebensstil kann man in der Tat von einem grünen Lifestyle-Trend sprechen. Aber es gibt eine wachsende Bewegung, die einen nachhaltigen Lebensstil für alle möglich machen will. Der Bürgerrechtler Van Jones, mittlerweile Mitglied der Obama-Administration, hat die Organisation „Green For All“ ins Leben gerufen, die umweltfreundliches Wirtschaften mit der Verbesserung der Lebensbedingungen von armen Menschen verbinden möchte.

Wie groß ist die Bereitschaft, für ein Ökosiegel mehr zu zahlen?

Nicht besonders groß, vor allem während der aktuellen Finanzkrise. Außer bei Biokost, dafür bezahlen viele Menschen mehr Geld, weil ihnen die Gesundheit ihrer Familie wichtig ist. Aber große Produzenten betonen, dass Ökoware nicht teurer als normale Produkte sein sollte. Und sie finden Wege, solche Ökoprodukte ohne Aufschlag anzubieten.

Wie nachhaltig wird die Ökobewegung in den USA sein?

Ich glaube, sie wird noch einige Zeit anhalten. Mittlerweile hat sich ein breites gesellschaftliches Bewusstsein für die Umwelt entwickelt, das noch lange Zeit prägend sein wird.