Haben wir ein Problem, googlen wir die Lösung.  Aktuelle Nachrichten verfolgen wir auf Twitter. Über Facebook halten wir Kontakt zu weit entfernten Freunden. Von den britischen Touristen, die nach dem Flugzeugabsturz im November 2015 in Sharm El-Sheikh strandeten, bis zu den französischen Staatsbürgern überall auf der Welt, die nach den Anschlägen von Paris wissen wollten, ob ihre Verwandten in Sicherheit sind – jeder nutzt digitale Kommunikationskanäle, sie sind unentbehrlich geworden. Das begreifen langsam auch die Außenministerien dieser Welt. Wenn die Bürger über diese neuen Kanäle vernetzt sind, müssen Ministerien auch darüber mit den Menschen kommunizieren. Die Krisenkommunikation ist dabei nur das dringlichste Beispiel.

Alles kann ein Thema für die digitale Diplomatie sein: von der Anleitung, wie man seinen Reisepass verlängert, über die Ankündigung eines Ministerbesuches bis zur Förderung von Handelsbeziehungen. Früher teilten traditionelle Medien wie Radio, Fernsehen oder Printmedien solche Nachrichten mit. Heute erreichen sie ihre Zielgruppe direkt. Durch die Entwicklung zur digitalen Kommunikation können Bürger aktiv bestimmen, auf welche Informationen sie wann zugreifen wollen. Die Außenministerien müssen dementsprechend ihre kommunikativen Strategien verändern.
Die digitale Diplomatie betrifft die administrative und die politische Kommunikation. Sie fängt bei den Staats- und Regierungschefs und ihren Außenministern an, geht über deren Ministerien und Behörden bis zum einzelnen Botschafter, Polizeibeamten und Mitarbeiter einer Auslandsvertretung.

Twitter ist in der digitalen Diplomatie zum wichtigsten Nachrichtenkanal geworden. „Twiplomacy“-Studien beschreiben akribisch dessen Bedeutung für die Diplomatie. Deutschland fällt gegenüber seinen europäischen und amerikanischen Partnern etwas ab: ­@AuswaertigesAmt hat auf Twitter mit 309.000 weniger Follower als das Außenministerium der USA @ForeignOffice (479.000) oder Frankreichs @francediplo (735.000). Weder Angela Merkel noch Frank-Walter Steinmeier haben einen Auftritt in diesem sozialen Netzwerk.

Politische Kommunikation funktioniert über Twitter deswegen so gut, weil alles öffentlich und abrufbar ist. Der Dienst lässt sich einfach auf mobilen Endgeräten nutzen und im Handumdrehen können sich um einen Hashtag herum Gemeinschaften bilden. Die größte und wichtigste Veränderung im Vergleich mit der Public Diplomacy der Vergangenheit ist aber, dass die Wortwahl und der Tonfall einer Äußerung vom Ministerium selbst bestimmt und nicht durch Journalisten und Rundfunksprecher gefiltert werden.

Das britische Außenministerium hat seine Mitarbeiter sehr erfolgreich auf die digitale Diplomatie ausgerichtet. Zuerst wurden die Kommunikationsregeln des Ministeriums auf den Kopf gestellt. Unter dem Motto „assumed competence“ („Fachkompetenz vorausgesetzt“) dürfen die Diplomaten des Britischen Außenministeriums jetzt bloggen und tweeten, solange keine wichtigen Gründe dagegen sprechen. Dies steht im Gegensatz zu den meisten Regierungsinstitutionen, die ausdrücklich eine besondere Genehmigung verlangen, wenn man nach außen kommunizieren will. Besonders effiziente digitale Diplomaten in den Reihen des britischen Außenministeriums sind der ehemalige Botschafter im Libanon, Tom Fletcher, @­TFletcher und der derzeitige Generalkonsul in Istanbul Leigh Turner, ­@­LeighTurnerFCO. Letzterer verbindet seine persönliche Beziehung zu Istanbul mit Berichten über seine Arbeit und die Förderung des britischen Außenhandels in der Türkei, während Fletcher in politisch unruhigen Zeiten den Briten Mut zusprach.

Alec Ross, der frühere Chefberater des US-amerikanischen Außenministeriums, nannte diese voranschreitende Entwicklung „21st century statecraft“. Auch wenn es einigen zu weit gehen mag, die Digitalisierung mit einer neuen Ära der Staatskunst gleichzusetzen, muss festgestellt werden, dass im auswärtigen Dienst vieler Länder die digitale Kommunikation inzwischen Standard geworden ist.

Public Diplomacy ist ohne digitale Diplomatie nicht mehr denkbar. Es geht dabei um mehr als nur die unterschiedlichen Verbreitungskanäle. Zielgruppen sind direkt erreichbar und Regierungen müssen von der Einweg-Kommunikation wegkommen, hin zu einem offenen und transparenten Dialog mit den Bürgern. Die klassische hierarchische Steuerung der Regierungskommunikation von oben nach unten funktioniert im digitalen Zeitalter nicht mehr.