Das Label „Made in China“ verheißt schon lange nichts Gutes mehr. Nach einer Reihe von Produktskandalen,vom Milchpulver bis zur Zahnpasta, haben chinesische Waren insbesondere bei westlichen Verbrauchern jedes Vertrauen verloren. Doch es sind die chinesischen Konsumenten, die den Risiken in weit größerem Maße ausgesetzt sind und beim Einkaufen in ständiger Angst leben.

Lebensmittelskandale sind in China nicht nur an der Tagesordnung,sie sind auch kaum einzudämmen und zu kontrollieren. Noch lange nachdem im Jahr 2008 aufgedeckt wurde, dass Säuglingsnahrung mit Melamin gestreckt worden war, erkrankten annähernd 300.000 chinesische Babys aufgrund dieser Panscherei. Die Chemikalie tauchte landesweit immer wieder auf.

Wie gehen chinesische Konsumenten mit der ständigen Gefahr um, dass alles,was sie für sich und ihre Familien kaufen,schwerwiegende gesundheitliche Folgen haben könnte? In über 16 Monaten Forschungsarbeit zum Verbraucherverhalten in Chinas Städten habe ich herausgefunden, dass die Chinesen beim Kauf besonders sensibler Produkte bestimmte Strategien anwenden: Sie haben mehr die Verkaufswege im Blick, als dass sie sich an Markennamen oder der Herkunft von Produkten orientieren. Als heikel gelten natürlich Produkte, die großen körperlichen Schaden anrichten könnten, besonders bei Kindern oder Säuglingen. Mit besonderer Aufmerksamkeit wird alles bedacht, was in den Körper hineingelangt: Nahrung, Getränke, Medizin und sogar Pflegeprodukte wie Seife oder Körperlotion.

Je sensibler das Produkt, desto größer ist die Vorsicht. Am meisten Sicherheit versprechen sich die Verbraucher von Waren, die im Ausland hergestellt werden, mit strengen Vorschriften und Kontrollsystemen sowie Herstellergewährleistung und unter der Beobachtung von Verbraucherschutzorganisationen. So ist ein florierender Markt für Säuglingsnahrung und andere Babyartikel entstanden, die auf informellen Wegen nach China eingeführt werden. Handelsplattformen im Internet wie Tobao.com werben mit Milchpulver aus Australien, Amerika, Großbritannien und vielen europäischen Ländern. Viele der angebotenen Markenprodukte sind auch in China erhältlich, doch werden diese gegenüber den im Ausland erworbenen nahezu identischen Produkten als minderwertig eingestuft.

Viele Chinesen glauben, ausländische Markenhersteller würden nur minderwertige Gütegrade ihrer Produkte auf dem chinesischen Markt abstoßen, weil sie wüssten, dass es dort weniger Vorschriften gibt und chinesische Konsumenten kaum Möglichkeiten haben, ihre Verbraucherrechte einzuklagen. Staatliche Institutionen machen sich dieses Misstrauen zunutze und attackieren mit nationalistischen Tönen das Ansehen ausländischer Marken. Betroffen waren in jüngster Zeit Apple, McDonald’s,Volkswagen, Carrefour und Walmart.

Da die chinesischen Konsumenten den Versprechender Markenhersteller und den Zertifikaten der staatlichen Institutionen kein Vertrauen entgegenbringen,suchen sie auch nach eigenen Wegen, um die Güte von Produkten sicherzustellen. Einerseits über die Wahl vertrauenswürdiger Händler, von denen man erwarten kann, dass sie die angebotene Ware gründlich begutachtet haben und Verantwortung übernehmen, falls es doch zu Problemen damit kommt. Auch hier bevorzugen die meisten Verbraucher ausländische statt einheimischer Marken, wenn sie es sich leisten können.

Zum anderen werden Waren favorisiert, deren Lieferketten transparent sind, zum Beispiel Gemüse aus heimischer Produktion. Auch knüpfen die Chinesen gern Beziehungen zu Verkäufern, die in die Herstellung und den Vertrieb ihrer Produkte selbst eng eingebunden sind. Empfehlungen von Verwandten oder engen Freunden beeinflussen ebenso die Kaufentscheidung. Statt ihrer Regierung darin zu vertrauen, dass die Waren unbedenklich sind, verlassen sich chinesische Konsumenten lieber auf die Garantien anderer Teilnehmer am Marktgeschehen.