Wasser ist der neue Whiskey
Wie wir über Produkte denken, hängt vom Marketing ab – und vom Zeitgeist
In Wohlstandsgesellschaften sind die meisten Produkte mit so viel Aufwand inszeniert, dass die Verpackung zur Hauptsache wird. Den größeren Teil seines Geldes gibt man dafür aus, dass eine Ware eine interessante Anmutung besitzt: Ihr Anblick weckt innere Bilder oder setzt im Kopf einen Film in Bewegung, in dem der Konsument eine schmeichelhafte Rolle spielt und ein Stück schöner Zukunft gezeigt bekommt.
Besonders offensichtlich ist die Bedeutung der Verpackung bei einem Produkt wie Mineralwasser. In vielen Regionen zumindest Mitteleuropas könnten die Menschen Trinkwasser nahezu kostenlos – und ohne Transportmühen – aus jedem Wasserhahn beziehen. Wenn Mineralwasser dennoch auf dem Markt bestehen kann und wenn jährlich sogar Milliarden dafür ausgegeben werden, belegt dies, dass es um mehr und anderes als Durstlöschen geht. Man zahlt für eine Aufladung des Trinkens mit zusätzlicher Bedeutung, für eine Dramatisierung einzelner Eigenschaften des Wassers, vor allem aber für eine Ritualisierung des Wassertrinkens, wie sie durch das Design des jeweiligen Flaschentyps stattfinden kann.
Als erfrischend wird es etwa empfunden, wenn die Verschlusskappe so gestaltet ist, dass das Wasser beim Öffnen mit einem leichten Zischen heraussprudelt; zugleich sollte die Flasche eine schlanke Form haben, durchsichtig sein und auf dem Etikett Farben aufweisen, die entweder – wie rot – Energie verheißen oder – wie blau – für Luftigkeit und Frische stehen. Vokabeln wie „Power“, „Sport“ oder „Sauerstoff“ steigern die Suggestion von Leistungskraft zusätzlich. Auf einer bauchigen Flasche, die in Beige oder Grau gehalten ist und einen Schraubverschluss besitzt, erschienen dieselben Vokabeln unglaubwürdig.
Es gibt Versuche, Wasser von einem Grundnahrungsmittel in eine luxuriöse Substanz zu verwandeln, die exklusive Erlebnisse bereitet. Dazu bietet man es seit einigen Jahren – in Frankreich noch lieber als in Deutschland – wie ein alkoholisches Getränk dar. Dabei arbeitet man gerne mit Metaphern, überträgt also Formen und Codes anderer Bereiche auf das Design des Wassers. So erscheint das Wasser dann etwa als Weinflasche. Merkmale von etwas Besonderem und Seltenem werden ihm wie Statussymbole angeheftet, zuerst vielleicht nur, um einen Grund zu haben, einen hohen Preis verlangen zu können.
Doch führt ein semantisches Upgrading auch zu einer Veränderung von Gewohnheiten. Wer Wasser wie Wein oder Whiskey erlebt, kommt kaum umhin, spezielle Rituale der Kennerschaft zu entwickeln: Plötzlich gehört es in bestimmten Milieus zum guten Ton, zwischen verschiedenen Mineralwassermarken zu unterscheiden. Bei Einladungen fühlen sich Gastgeber verpflichtet, für unterschiedliche Wasserbedürfnisse und -geschmäcker gerüstet zu sein. In einem Sternelokal bekommt man gar einen Wasser-Sommelier an die Seite gestellt, während in Lifestylemagazinen Tipps gegeben werden, welche Wassersorten in keiner guten Sammlung – in keinem Wasserkeller – fehlen sollten.
Der zum Connaisseur geadelte Konsument wird es bald nicht mehr schaffen, Wasser beiläufig zu trinken; vielmehr gerät es zu einer Hauptsache, über die man eigens spricht. Wer erst einmal für leichte Unterschiede sensibilisiert ist, traut einzelnen Sorten von Wasser auch spezifische Wirkweisen zu. So wie eine Form von Alkohol eher auflockernd wirkt, eine andere hingegen entspannt und müde macht, kann auch Wasser zum Stimmungsaufheller oder zu einem Therapeutikum für die Seele werden. Werbeanzeigen suggerieren, bei einem Glas Wasser könne man genauso gut ein Rendezvous haben wie früher bei Champagner oder Whiskey.
Wie weit die Umwertung von Getränken und die Entwicklung neuer Rituale geht, macht eine Passage in Kristof Magnussons Roman „Das war ich nicht“ deutlich. Einer der Protagonisten, ein alternder Autor, leidet unter einer Schreibblockade und will seinen Frust in einem Hotelzimmer mit den Vorräten aus der Minibar bekämpfen. Er nahm einen Whiskey sowie, wie man weiter lesen kann, „ein stilles Mineralwasser, das heartsease hieß und aus Wales kam, benannt nach heartsease pansy, dem wilden Stiefmütterchen, das die Kraft besaß, traurige Herzen zu heilen“. Und dann folgt ein bemerkenswerter Satz: „Nachdem ich ein paar Tropfen davon in den Whiskey getan und ihn mit einem Schluck ausgetrunken hatte, fühlte ich mich etwas besser.“
Das Verhältnis zwischen Wasser und Hochprozentigem hat sich hier also umgekehrt: Das Wasser ist die gegenüber dem Whiskey stärkere Substanz. Auch wenn man in Magnussons Formulierung die ironische Übertreibung einer Produktinszenierung erkennen kann, liefert diese immerhin die Idee dazu, eine Romanfigur als anfällig für Wirkversprechen des Marketings zu charakterisieren und damit amüsant – oder auch tragisch – vorzuführen. Während sich Schriftsteller früherer Zeiten mit Absinth zugrunde richteten, Alkoholiker waren oder es zumindest als standesgemäß ansahen, gelegentlich im Vollrausch zu sein, treten künftige Generationen von Autoren vielleicht mit Wasserexzessen in Erscheinung oder benötigen ein bestimmtes Mineralwasser, um in schöpferische Laune zu gelangen.
Dass sich die Metaphorisierung des Wassers zum alkoholischen Getränk großer Beliebtheit erfreut, dürfte an einem gestiegenen Gesundheits- und Fitnessbewusstsein vieler Menschen liegen. Wer dazu erzogen wurde, stärker auf das Wohlbefinden zu achten und deshalb vorsichtig im Umgang mit Alkohol zu sein, will dennoch nicht auf die Situationen und Rituale verzichten, die bisher mit Wein, Whiskey oder Champagner verknüpft waren. Vielmehr ist es wichtig, beim Trinken weiterhin guten Geschmack zu demonstrieren oder Feierlichkeit zu erleben.
Weil das Wassertrinken eine stärker gesellschaftliche Dimension bekommen hat, vermag es sogar zum Teil die Funktion einzunehmen, die noch vor wenigen Jahrzehnten das Rauchen besaß. Wie es früher üblich war, in Besprechungszimmern, bei kulturellen Veranstaltungen oder gar in Ausstellungen zu rauchen, sieht man heutzutage in vergleichbaren Situationen Menschen mit einer Wasserflasche statt einer Zigarette. In dem Umfang, in dem das Rauchen aus immer mehr Räumen verbannt wurde, findet das Wassertrinken Eingang. Selbst an Orten wie Lesesälen großer Bibliotheken, in denen es immer tabu war, etwas zu essen oder zu trinken, sind Wasserflaschen mittlerweile erlaubt.
Wer erkennt, wie folgenreich die Inszenierung von Produkten sein kann, wird es aber vielleicht nicht nur Marketing-Managern und Werbeagenturen überlassen wollen, darüber zu entscheiden. Gerade das Beispiel des Wassers liefert ein Argument dafür, sich vielmehr eigens um eine Ethik des Inszenierens zu kümmern. Sofern das Wassertrinken nämlich zu einem bewussten Akt überhöht wird, wird es auch nicht länger sorglos geschehen. Wasser wird dann ernster genommen und ausdrücklich in seinen Qualitäten erfahren. Damit aber bereitet eine solche Inszenierung, so sehr sie zuerst nur den Zweck einer emotionalen Aufladung (und Preissteigerung) besessen haben mag, auch auf Zeiten vor, in denen Wasser knapp und allein deshalb kostbar werden könnte.
Und so erfüllen Produktdesigner heutzutage das, was Karl Marx von den Philosophen einst vergeblich erwartet hatte. In Abwandlung seines berühmten Diktums lässt sich feststellen: Die Philosophen haben die Welt immer nur verschieden interpretiert, die Produktdesigner verändern sie auch.