Cinderellas Imperium

Seit Kinder in den 1980er-Jahren als Verbrauchergruppe identifiziert wurden, sind sie zu einer der wichtigsten Zielgruppen für strategisches Marketing und unweigerlich zu wesentlichen Teilhabern an unserer Konsumkultur geworden. 1983 wurden in den Vereinigten Staaten bereits hundert Millionen US-Dollar für an Kinder gerichtetes Marketing ausgegeben. Dreißig  Jahre später beläuft sich die Summe auf stolze 17 Milliarden Dollar. Kinder sehen heute nicht nur zehntausende Zwanzig-Sekunden-Werbespots im Jahr, sie werden von allen Seiten mit Marketing bombardiert. Im Fachjargon nennt sich das 360-Grad-Strategie. Geliebte Kinderfiguren tauchen nicht mehr nur auf dem Fernsehbildschirm, sondern in Videospielen, im Internet und auf Smartphone-Displays auf. Die Bilder der Charaktere werden lizensiert und als Marketingwerkzeuge für Lebensmittel, Kleidung und Accessoires instrumentalisiert. Allein im Namen von Disney-Prinzessinnen wie Cinderella und Schneewittchen wurden 2010 rund vier Milliarden Dollar verdient. Kein Wunder angesichts der Tatsache, dass heute 97 Prozent der unter Sechsjährigen in den USA Produkte besitzen, die über Figuren aus den Medien beworben werden – seien es Kuscheltiere, Puppen oder Bettbezüge.

Im Jahr 2014 findet sich kaum ein T-Shirt, kaum ein Kindermüsli, das in seinem Vermarktungsprozess nicht mit Medienfiguren oder eingängigen Markenlogos angereichert worden ist. Die Kinderhelden selbst sind längst von Fantasiegestalten zu Markenbotschaftern geworden. Nicht zuletzt, weil sich Spielzeugunternehmen in die Medienbranche und somit auch in den kreativen Prozess des Geschichtenerzählens eingekauft haben. Große Spielzeugkonglomerate wie Hasbro besitzen nicht nur TV- und Radiosender, um ihre Produkte an Mann, Frau und besonders Kind zu bringen, sondern betreiben auch Web- und Filmstudios. Sogar Kinderbücher werden von Unternehmen gesponsert.

An Minderjährige gerichtetes Marketing ist deshalb so effektiv, weil Kinder und Teenager das Kaufverhalten ihrer Eltern maßgeblich beeinflussen. 2010  konnten satte 1,2 Billionen Dollar der Ausgaben von amerikanischen Privathaushalten auf den direkten Einfluss von Kinderwünschen zurückgeführt werden. Unternehmen setzen auf den Quengelfaktor und versuchen Kinder zu loyalen und gewinnbringenden Kunden zu erziehen. Im Marketingsprech nennt sich das Markentreue „cradle to grave“ (von der Wiege bis zur Bahre). Je früher ein Konsument gewonnen wird, desto mehr kann er in seiner begrenzten Lebenszeit in die Unternehmenskasse spülen – Schätzungen zufolge bis zu hunderttausend Dollar.

Unter diesen Entwicklungen leidet vor allem die Kindheitserfahrung der jüngsten Generation. Das kindliche Spiel – das Lesen, das Malen, das Musizieren – wird vom Mittel zur Selbstentfaltung zum Werkzeug der Werbeindustrie degradiert. Es geht nicht mehr darum, sich auszudrücken, sondern sich an TV-Programme und vorgefertigte Produkte, Themen und Handlungen zu erinnern. Die Moral von der Geschicht? Das, was gekauft werden kann, ist wertvoller als das, was der eigenen Vorstellungs- und Schöpfungskraft entspringt. Die Werbeindustrie hat uns erfolgreich weisgemacht, dass das Glück unserer Kinder erkauft werden kann. Dabei legt die Wissenschaft nahe, dass gerade die maßlose Anhäufung von Produkten mit kindlicher Depression und geringem Selbstvertrauen korreliert. Der ständige Kontakt mit unregulierter Kommerzialisierung ist einer der Gründe für die gesundheitlichen und sozialen Probleme, mit denen Kinder heute kämpfen. Das umfasst die Einschränkung der Fähigkeit, kreativ zu spielen, und familiären Stress genauso wie Übergewicht im Kindesalter, Unzufriedenheit mit dem eigenen Körper, Essstörungen und die daraus resultierenden weiteren Folgen wie Drogenkonsum.

Doch für einzelne Familien ist es unmöglich, die Konsumwelt wieder aus den Kinderzimmern zu verbannen, und auch die angepriesene Selbstregulierung der Unternehmen ist grandios gescheitert. Jetzt steht die Politik in der Verantwortung, die Ausbeutung unserer Kinder zur Profitmaximierung aufzuhalten.

Aus dem Englischen von Kai Schnier