Apple als Erweiterung des Ichs

Die Frage nach dem Sinn des Lebens beschäftigt uns vermutlich alle – doch so prägnant wie Siri können sie nur die wenigsten beantworten. Siri ist die Sprachassistenz-Software des neuesten iPhone 4S von Apple. Das Programm mit der freundlichen Frauenstimme kann seinen Nutzern Kurzmitteilungen vorlesen, lässt sich Textnachrichten diktieren und übernimmt auf Zuruf sogar Wikipedia-Recherchen. In einem Apple-Werbespot sieht man eine junge Frau, die in ihrer hellen und geräumigen Küche mit großem Edelstahlherd den Teig für Cupcakes vorbereitet und sich bei Siri erkundigt, wie viel Gramm zwölf Unzen sind. „Lass mich kurz nachdenken“, antwortet die Software laut und gibt dann das Ergebnis bekannt. Doch Siri kann noch mehr.

Auch nach dem Sinn des Lebens lässt sie sich fragen und antwortet: „Zweiundvierzig.“ Das beweist: Siri hat Humor und die richtigen Bücher gelesen – die Antwort ist eine Anspielung auf den Kultroman „Per Anhalter durch die Galaxis“ des Science-Fiction-Autors Douglas Adams, der insbesondere im Apple-Milieu beliebt sein dürfte. Gesteht man Siri schließlich, sie zu lieben, antwortet sie kokett: „Oh, ich wette, das sagst du zu all deinen Apple-Produkten.“ Siri hat vermutlich recht. Sie weiß, wofür sie steht. Sie weiß, dass nicht unbedingt das individuelle Produkt zählt, selbst wenn es so praktisch und innovativ ist wie Siri – sondern die Marke, zu der sie gehört, und die Symbolwirkung des Apple-Logos.

„Mar|ken|ar|ti|kel, der [Substantiv, männlich]“ steht dem Duden zufolge zunächst für einen per Marke gekennzeichneten Artikel, für dessen gleichbleibende Qualität der Hersteller bürgt. Im Zweifel ist es der Unternehmer persönlich, der uns – wie Claus Hipp im Werbespot der nach ihm benannten Babynahrung – versichert: „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ Zudem bieten Marken Beständigkeit in Zeiten des Wandels: „Da weiß man, was man hat“, hieß es einst in den Werbefilmchen von Persil. Doch Marken sind mehr als bloße Gütesiegel. Sie weisen nicht mehr nur den technischen Gebrauchswert eines Produkts aus, sondern stehen für einen Symbolwert, mit dem das Produkt aufgeladen wird.

Mit der Moderne und dem Beginn der industriellen Produktion hat sich die Beziehung des Menschen zu Waren verändert. Ob es um das neueste iPhone geht oder den Porsche, die Playstation oder die Diesel-Jeans, Konsumgüter haben in unserem Bewusstsein einen hohen Rang erhalten, der sich stark von ihrer scheinbaren Trivialität unterscheidet. Sie mögen Kritikern als billig produzierte Nutzgegenstände erscheinen, doch sie prägen unser Leben.

Über den Konsum und das Verhältnis von Waren und Menschen wird oft undifferenziert gesprochen – entweder aus der verkaufsorientierten und unkritischen Sicht der Marketingliteratur oder aus einer grundsätzlich ablehnenden Haltung heraus. Die Kulturkritik, insbesondere die der Frankfurter Schule, sah ihre Aufgabe von jeher darin, die „Kulturindustrie“ zu entlarven und den „Zwangscharakter der sich selbst entfremdeten Gesellschaft“ aufzudecken, wie Max Horkheimer und Theodor Adorno 1947 in ihrem berühmten Essay aus der „Dialektik der Aufklärung“ schreiben.

Zwar hat die Theorie der Frankfurter Schule inzwischen einiges von ihrer Attraktivität eingebüßt, doch man findet die von ihr kultivierte Attitüde auch in der gegenwärtigen Kulturkritik wieder. „Vereinheitlichte Masse“, „Konsumterror“, „Manipulation“ und ähnliche Begriffe sind heutzutage gang und gäbe, wenn es um die Lage des Individuums in der Konsumgesellschaft geht. Intuitiv möchte man vielen dieser Urteile zustimmen und wie einst die marxistischen Theoretiker den Tatbestand der „Entfremdung“ diagnostizieren. Aus dieser Sichtweise ergibt sich jedoch ein theoretisches Dilemma: Wenn die Diagnosen der Kulturkritik zutreffen, dann müssen wir als Individuen entweder außerhalb der beziehungsweise gegen die Gesellschaft unsere Identität sichern oder wir haben – eben aufgrund der Manipulation durch den Konsumterror – prinzipiell gar nicht die Möglichkeit, selbstbestimmt zu leben. Es stellt sich die Frage, ob dieses Dilemma nicht das Ergebnis einer analytischen Unschärfe der Kulturkritik ist.

Die Konsumkritik ist nicht gegenstandslos, aber das Klagelied des von anonymen Mächten geknechteten Individuums ist kein Ersatz für die seriöse Analyse einer Kulturerscheinung. Wenn man dieses Dilemma überwinden will, bedarf es theoretischer Ansätze, die das Wechselspiel zwischen Individuum und Gesellschaft erfassen und die aktive Rolle des Einzelnen beleuchten. Denn unsere Interaktion mit den kritisierten „Verhältnissen“ ist es schließlich, welche diese „Verhältnisse“ aufrechterhält und reproduziert.

Bei dieser differenzierteren Analyse des Konsums helfen uns Ideen, die fast ein ganzes Jahrhundert vor der Marke Apple und dem charmanten Sprachprogramm Siri von Kulturtheoretikern wie Georg Simmel, Ernst Cassirer und George Herbert Mead entwickelt worden sind. Denn die Kernbestandteile des Konsums, die Marke und das Logo, sind eng mit dem Symbol, einem Grundbegriff der damals gerade im Entstehen begriffenen Kulturwissenschaft verknüpft. Das kulturwissenschaftliche Symbolkonzept und die Einsichten zur symbolischen Interaktion, wie sie ursprünglich vor allem anhand der Sprache, der Kunst und der Religion erarbeitet wurden, lassen sich in einer Weise auch auf die Warenwelt übertragen, die es erlaubt, die Prozesse der Konsumkultur nicht vordergründig als Symptome eines Verhängnisses abzulehnen, sondern ihren wesentlichen Kulturgehalt zu erfassen und ihre Sozialfunktion genauer zu verstehen. Dazu lohnt es sich, den Kult um Apple genauer zu untersuchen.

„Think different“ hieß die Kampagne des Unternehmens Apple Inc., als es sich in den 1990er-Jahren aufmachte, die Welt zu erobern. Der Unternehmensgründer Steve Jobs erschien geradezu als Verkörperung des charismatischen Führers, den der Soziologe Max Weber einst als einen „außeralltäglich begnadeten“ Menschen definiert hatte, dessen angeborenes und übersinnliches Vorstellungsvermögen fromme Gefolgschaft nach sich zieht. Man muss nicht Apple-Jünger sein, um Jobs’ Charisma zu erliegen: Als der Unternehmer im Oktober 2011 starb, nahm fast die ganze Welt daran Anteil. Das renommierte amerikanische Technikmagazin Wired schrieb auf seiner Internetseite, selten habe ein einzelner Mensch die Welt so geprägt, wie Steve Jobs. Spiegel Online nannte ihn den „größten praktischen Philosophen des 21. Jahrhunderts“. DIE ZEIT fragte: „Was ist genial?“ und nahm die Antwort mit einem Foto von Steve Jobs vorweg. Die wenig später veröffentlichte Biografie des Apple-Gründers wurde ein internationaler Bestseller. Jobs war Vordenker und Gallionsfigur eines Unternehmens, dessen Umsatz heute höher ist als das dänische Bruttoinlandsprodukt. Er stand wie kein anderer für aufopferungsvolle Hingabe an technologische Innovation im Lebensstilmarkt einer aufgeklärten Welt.

Schon sein Markenlogo erinnert den abendländischen Beobachter an die Vertreibung aus dem Paradies, die dem Biss in den Apfel vom Baum der Erkenntnis folgte. Doch der aufgeklärte Mensch hat es nicht leicht und „der Mangel an Definitivem im Zentrum der Seele treibt dazu“, wie Georg Simmel in seiner „Philosophie des Geldes“ schreibt, „in immer neuen Anregungen, Sensationen, äußeren Aktivitäten eine momentane Befriedigung zu suchen“. Der durch die Aufklärung und Moderne zum Individuum gewordene Mensch ist nicht mehr Teil eines größeren Kontinuums, sondern selbst ein kleines Ganzes geworden: ein reflexives Projekt seines Selbst, wie es der britische Soziologe Anthony Giddens nennt. Immer auf der Suche nach schlüssigen Bildern seiner Identität, strickt er sich ein in das kulturelle Sinnnetz der Gesellschaft und hat laut Simmel  das ständige „Gefühl von Spannung, Erwartung, ungelöstem Drängen – als sollte die Hauptsache erst kommen, das Definitive, der eigentliche Sinn und Zentralpunkt des Lebens und der Dinge“.

Es sind nach Erkenntnis der Kulturwissenschaft immer Symbole, mittels derer wir uns auf uns selbst und unsere Umwelt beziehen. Unsere spezifische menschliche Welt ist, im Unterschied zur bloßen Natur, die Welt der Symbole. Diese sind, so kann man insbesondere bei dem amerikanischen Philosophen und Sozialpsychologen George Herbert Mead nachlesen, unumgänglich für die Beziehungen zwischen Menschen. Soziale Beziehungen sind immer symbolvermittelte Beziehungen und sie setzen ein Symbolsystem voraus, das allen Teilnehmern das Gleiche bezeichnet. Wenn Ernst Cassirer über das Symbol sagt, es sei keine zufällige Hülle des Inhalts, sondern das „Instrument, kraft dessen dieser Inhalt sich selbst herausbildet und kraft dessen er erst seine volle Bestimmtheit gewinnt“, so gilt dies in vollem Umfang für die Symbolik der Besitzgegenstände. „Prinzipiell angesehen“, schreibt Simmel, „ist jeder Besitz eine Erweiterung des Ich, eine Erscheinung innerhalb des subjektiven Lebens, und sein ganzer Sinn besteht in dem Bewusstseins- beziehungsweise Gefühlsreflex, den die durch ihn bezeichnete Beziehung zu den Dingen in der Seele auslöst.“ Scheinbar triviale materielle Güter sind also längst Teil unserer kulturellen Sinnwelt geworden.

Konsumgüter werden nicht erstrangig für Lebensunterhalt und Protzerei verwendet; ihre grundlegende Funktion ist es vielmehr, dem Individuum ein sinnhaft strukturiertes und sinnlich erfahrbares Universum zu begründen und nach außen zu kommunizieren. Die symbolisch getragene Funktion einer Marke operiert dabei in zwei Richtungen. Nach innen: Wer bin ich? Und nach außen: Wie sieht man mich? Konsum findet nicht jenseits der Kultur statt, sondern ist Teil kultureller Aushandlungsprozesse. Hier wird mittels zeichengeladener Konsumgüter Identität definiert, kommuniziert und Sinn geschaffen.

Die Marke Apple wird mit Fortschritt, Stil und individualistischer Stärke assoziiert. Diese Assoziationen liegen natürlich auch in der Unternehmenswerbung und der Präsentation der Produkte begründet, doch sie werden nicht allein von der „Kulturindustrie“ oder dem „manipulativen Konzern“ gesteuert. Ganz im Gegenteil: Die Symbolwirkung würde nicht funktionieren, wenn sie von den Apple-Nutzern nicht angenommen und weitergeführt würde. Wer Apple-Produkte benutzt, weist sich so selbst diese Eigenschaften zu. Wer sich mit Apple-Technik ausstattet, der will sich selbst und anderen zeigen, dass er so denkt wie die visionäre Ikone Steve Jobs: nämlich anders. Nach Einführung des iPods waren weiße Kopfhörer alles, was es brauchte, um in der Öffentlichkeit zu zeigen, dass man auf dem Weg des Fortschritts und Stils ist. Auch die Anhänger der „digitalen Bohème“, die von den Autoren Holm Friebe und Sascha Lobo im Jahr 2006 zur Avantgarde der digitalen Gesellschaft ausgerufen wurden und nicht mehr am Schreibtisch arbeiten, sondern in den Cafés von Berlin-Mitte oder im Hamburger Schanzenviertel, scheinen ausschließlich Laptops der Marke Apple zu benutzen. Der Apfel ist zum Symbol eines fortschrittlichen Lebensgefühls geworden, das selbst dann seine Strahlkraft nicht verliert, wenn es von den Produkten losgelöst wird. Und so beliefert Apple seine Kunden mit Logo-Stickern, um auch markenfremde Geräte als Teil der apfelfrischen Sinnwelt zu markieren, das „Gefühl“ auf andere Waren zu übertragen: Kühlschränke, Skateboards, Wohnungstüren. Der Apple-Nutzer hilft, wo er kann, und verteilt die Aufkleber als milde Gaben an seine Freunde, die geradezu altertümlich noch am PC arbeiten.

Die seit der Moderne akut gewordene Sinn- und Identitätsverantwortung des Selbst ist nicht nur für das Unternehmen Apple ein Ansatzpunkt, um seine Marke als sinn- und identitätsstiftende Hilfestellung anzubieten und so den Umsatz seiner Produkte zu steigern. Ein anderes Beispiel ist die Naturkosmetik-Marke Weleda, deren symbolische Funktion ebenfalls zentral auf die Bedürfnisse des fragmentierten, modernen Menschen zielt. Allerdings attestiert der Konsum von Weleda-Produkten dem Individuum statt Lust, Stil und Fortschrittlichkeit einen verantwortungsbewussten Umgang mit sich selbst und seiner Umwelt. In Zeiten von Schnelllebigkeit und unbegrenzten Wahlmöglichkeiten bietet Weleda nämlich eine „auf Freiheit und Bewusstsein“ basierende Lebensführung „im Einklang mit Mensch und Natur“. Produkte wie das Lavendel-Entspannungsöl und die Wildrosenpflegemilch, so wissen wir durch die Werbung des Unternehmens, werden auf Basis anthroposophischer Grundannahmen konzipiert.

Obgleich dies zweifelsohne das zentrale Moment für die symbolische Wirkung der Marke Weleda ist (manch ein Marketing-Experte spricht davon, die Lehren der Anthroposophie seien für Weleda, was die Bibel für das Christentum ist), muss der Weleda-Käufer kein Esoteriker sein. Im Zuge der Debatten um Nachhaltigkeit und Umweltschutz und dem spätestens daraus entstandenen Bedürfnis nach ethisch sauberen Produkten erfüllt die Ideologie hinter der Marke auch dann ihre kommunikative Funktion, wenn man sie gar nicht teilt: Inzwischen ist Weleda Marktführer in Sachen Naturkosmetik und selbst Hollywoodgrößen wie Jennifer Aniston und Julia Roberts bekennen sich zu Naturkosmetik, die auf anthroposophischen Konzepten basiert. Mit Weleda zeigt der Konsument sich selbst und anderen, dass er sich etwas wert ist und die ökologischen und spirituellen Probleme unserer Zeit ernst nimmt.

Mit dem Versprechen des ökologisch korrekten Konsums lassen sich auch Autos verkaufen. Mit einem BMW-Mini wird Nachhaltigkeit sogar cool – denn die Heckscheibe, so zeigt es eine Online-Werbekampagne, wird später als Whiskeyglas recycelt und der Katalysator zur Musik-CD, die der großstädtische DJ in der Szene-Bar auflegen kann. Da kann man ganz beruhigt Gas geben und nebenbei noch seine Liebe zur Umwelt demonstrieren.

In der Stadt, auf den Straßen und den Autobahnen werden anhand des Fabrikats Charakterzuweisungen vollzogen. Deutsche Kleinwagenfahrer galten bisher als bieder – seit BMW die britische Marke Mini gekauft hat, sind sie mondän, unaufdringlich, sexy. Angelehnt an die Tradition als Rennwagen bei den Monte-Carlo-Rallyes und an die kulturelle Bedeutung als britischer Kultwagen, vollzog BMW mit dem Mini einen wahren Balanceakt deutsch-britischer Kulturbeziehungen. Britische Ikonen wie der Schauspieler Peter Sellers, die Beatles und Mr. Bean waren in Kinofilmen beim Fahren des Mini zu sehen. Das Kultmodel Twiggy ließ sich im Mini durchs „Swinging London“ chauffieren, ebenso die Queen. Als BMW den Mini kaufte, ging es nicht um das Auto – sondern um genau diese Images, die Assoziationen und Geschichten, die Sinnwelt von britischem Stil und Popkultur. Das leistungsstarke Auto, das BMW heute unter dem Namen Mini verkauft, hat mit dem alten, unkomfortablen Modell nicht mehr viel gemein – doch wer sich heute den deutschen Kleinwagen namens „BMW-Mini“ kauft, der tut das mit Bildern von „Cool Britannia“ im Kopf, welche die deutsche Nachkriegsgeschichte nicht hergegeben hätte. Der BMW-Mini ist deshalb ein Paradebeispiel dafür, wie Marketing durch die Einbeziehung kultureller und milieuspezifischer Kontexte in seine Werbebotschaften Marken mit Bedeutung auflädt – sogar kulturüberschreitend.

Markenartikel sind gefüllt mit kulturellen Bedeutungen und werden als solche von uns verwendet, um unsere Identität zu festigen und darzustellen. Damit hat Konsum einen durch und durch kulturellen Charakter und die Marken, die eine gewissermaßen tragende Stabilität anbieten, sind Teil unserer sozial verhandelten Wirklichkeit. Der wirtschaftliche Erfolg eines Markenartikels hängt vor allem von seinem identitäts- und sinnstiftenden Potenzial ab. Obwohl Werber und Marketing-Experten alles daran setzen, Symbolinhalte auf Produkte zu übertragen, sind Konsumenten längst nicht nur Objekte der Strategien und Kampagnen, sondern prägen diese essenziell.

Die symbolische Funktion von Marken wird erst im sozialen Kontext mit Leben gefüllt und an den Bedeutungsinhalten einiger hier vorgestellter Marken lässt sich nicht zuletzt die gesellschaftlich verhandelte Veränderung ablesen, nach nachhaltigen Produktionsmethoden zu fragen: Grenzen des Wachstums mahnen zu bewussterem Kaufverhalten, Nachhaltigkeit wird wichtiges Kriterium für die Identifikation mit einem und über einen Markenartikel. Es sind Veränderungen, die aus der Konsumkultur heraus erst nötig werden und nun über den Konsum ausgetragen werden. Damit ist keineswegs die kritische Reflexion des „Konsumismus“ obsolet geworden. Auch die Untersuchung von Unternehmenspraxis und Arbeitsbedingungen nach Kriterien wie Freiheit, Humanität und Nachhaltigkeit sind wichtige Bestandteile unserer Kultur. Das Bewusstsein der aktiven Rolle von uns Konsumenten bei der Erzeugung der Symbolwirkung von Marken stärkt nicht zuletzt auch unseren Einfluss gegenüber den Konzernen.